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酒店:城市综合体催化剂

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作者:欧臻

   城市化,经济转型,消费升级,多重利好刺激下,开发商纷纷转战商业地产,综合体开发进入高速发展阶段。而酒店(H)作为商业综合体(HOPSCA)核心业态,投资额高、回报率低、回收期长,令众多开发商头疼。那么,酒店在城市综合体中究竟有何战略作用和开发价值?

  “带动整体”是使命

  综合体的开发正悄然改变着城市的格局,特别是在二、三线城市,综合体因具备成为新城市中心的多种业态和复合功能,备受政府推崇。例如万达广场,拥有大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、写字楼、高级公寓等,形成独立的大型商圈,在很多城市成为当之无愧的中心。这也就不难理解,为何万达广场如此受各地政府招商引资的青睐,为何万达模式能如此迅速的复制和扩张。

  而酒店,尤其是引入了知名管理品牌的五星级酒店,往往被各地政府视作促进区域招商引资和商贸活动的平台,也是提升城市形象和影响力的标签。因此,酒店成为了城市综合体项目规划中必须开发的业态,政府在给予开发商一定的酒店用地优惠政策的同时,也会强加一些非市场导向的限制性条件,如酒店的星级、规模、品牌等。所以,开发商因拿地要求而被动开发酒店的案例屡见不鲜。

  既然投资酒店本身并不是一桩赚钱的买卖,甚至有些属明知市场不可为而为之,那么开发商是否还有必要一味地关注酒店的盈利性?事实上,盈利性并非投资酒店的首要目的。城市综合体中的各业态相得益彰。当酒店遇见城市综合体,将被赋予更高的使命。我们一般借用三维度模型来形象比喻城市综合体中各业态的战略地位(如图1所示)。

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  在城市综合体中,酒店特别是依托知名酒店管理品牌的市场影响力,以及五星级的专业品质与服务,承担着为项目提升高度和树立名气的战略作用,从而有效带动各业态的租售溢价与资产增值。

  项目赋予了酒店“提升高度”的战略任务,我们更愿意将酒店看作是开发城市综合体的一个重要工具,也就有理由更加看重酒店应该怎么做才能实现与综合体其他业态的充分互动,进而发挥对项目价值的最大提升和最佳带动。

  首先,档次上“门当户对”。提升高度并不意味着酒店档次越高越好,而应该与综合体其他业态拟定位的档次合理匹配或略有提升。甲级写字楼、豪宅型公寓、奢侈品购物中心更适合搭配豪华五星级或以上档次的酒店。如果综合体租售型物业的档次定位并非城市第一梯队,目标客群也并非锁定在金字塔尖,酒店也没必要追求“高大上”的效果。若门不当户不对,不但工具作用发挥不到位,甚至很可能得不偿失。

  其次,功能上和谐共生。一般而言,城市综合体各业态间是功能互补的关系,但若规划不当,也可能导致业态功能冲突甚至竞争的矛盾。例如,高档品牌餐饮可能是酒店餐饮的最大竞争对手,大型一站式水疗会所的住宿功能可能对酒店客房构成竞争威胁。因此,在项目前期规划阶段,综合体各业态的功能定位应统筹考虑、相互协调、取舍得当。

  最后,客源上互流共享。如果酒店与综合体其他业态之间建立了档次匹配、功能互补的良性互动,则酒店与其他业态实现客源互流与共享也就顺理成章了。根据华美近几年在几大重点城市的商旅问卷调查显示,相比单体酒店,城市综合体中的酒店由于能依托周边丰富完善的商业配套,已越来越受到高端商旅客群的青睐。

  “作为在中国首先倡导城市综合体这一发展模式的开发商,我们不会对托管服务的合作酒店品牌,在入住率和经营盈利方面施加太多压力。”万达酒店建设有限公司前任副总经理沈峰先生曾经这样评价城市综合体酒店的价值,他认为最重要的是HOPSCA整个物业的价值,而非其中的某家酒店:“五星级酒店的入驻,有利于提升整个物业的市场价格。即使不能通过这间酒店本身的经营而盈利,它的存在本身,就能增加物业整体价值。”

  当然,即便出于“被酒店”开发,也了解酒店不赚钱的特性,但仍然有越来越多的开发商会选择投资酒店,除了认同酒店对综合体其他业态的价值提升作用外,更看重酒店可能为其带来项目以外的隐性收益和回报价值。例如,酒店作为税务统筹的工具,缓缴或降低土地增值税,运营初期的负利润可扣减所得税应纳税额;或以酒店进行抵押贷款,作为其他项目融资的平台;若酒店作为长期持有的经营型物业,能为企业带来稳定的现金流;若未来考虑将酒店整体出让,亦可从中获取资产增值的回报等。

  “独善其身”是己任

  当酒店遇见城市综合体,即使被赋予了再高的使命,也绝不能最终做成了一桩赔本的买卖,落得个“面粉比面包更贵”的结局。所以,酒店在城市综合体项目中发挥带动整体的战略作用后,接下来就应该理性思考如何“独善其身”,简单说,即开发商无需再额外贴钱去维系酒店的日常经营。

  影响酒店经营成功与否的三个关键要素,第一是位置,第二仍然是位置,第三还是位置。虽然,我们不能把地理位置视作决定酒店成败的唯一因素,但在不同区位条件下的城市综合体中,酒店因受地块条件、周边环境、交通状况、物理能见度、客源邻近度等多因素的综合影响,其最终适合的定位方案也会呈现出明显差异性。我们将目前城市综合体项目按照区位条件大致划分为四类:城市CBD、城市RBD、城市新区和产业园区,并总结出各自酒店的一般性开发规律(如表1所示)。

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  在城市CBD区域,酒店一般位于超高层综合体建筑的顶层部分,而超高层的建筑成本和核心地段的区位价值已决定了酒店的档次不能低,通常将达到豪华五星级或以上,或选择知名酒店管理公司旗下奢华或精品品牌。因此,相比竞争市场其他同档次酒店,超高层酒店房价的议价能力较明显,据华美统计数据显示,北上广深超高层酒店的房价议价系数平均在1.2-1.5之间。同时,与超高层酒店同建筑内的写字楼去化速度也相对更快。对于写字楼客户来说,高端酒店的入驻是投资信号,酒店能提升物业档次,为写字楼提供高端配套,优化商务办公环境,更能助推写字楼租金及售价上扬。同期统计数据还显示,北上广深超高层酒店对同建筑内写字楼租金的带动系数平均约为1.2-2.0。值得注意的是,超高层建筑对垂直交通的设计要求更加严格,酒店与其他业态均需保证各自独立的出入口和垂直交通系统,且酒店客房区和配套服务功能的垂直交通应分离设置。

  城市RBD(Recreational Business District)根据主导功能,大致可分为大型购物中心型、特色购物步行街型、旧城历史文化改造区型、新城文化旅游区型等。近年来,在北京、上海、深圳等国内一线城市,依托RBD的商业基础和区域价值,以全新的理念将休闲商业与文化艺术巧妙结合,打造差异化的城市综合体,形成对传统综合体的强烈冲击和竞争威胁,并大获成功的经典案例已引起开发借鉴,如北京的三里屯Village、上海的新天地、深圳的欢乐海岸等。这些城市综合体既是承载复合功能的一站式消费体验目的地,又是传承或宣扬某种特定主题文化的平台,更是全新生活方式或消费模式的风向标,甚至发展成为一个汇聚四面八方各类客源的“城市客厅”。酒店在此类综合体项目中,往往扮演的是彰显项目文化艺术特质和引领小众消费趋势的重要角色。因此,常定位为小型精品,规模精致、功能纯粹、品质超群、风格独特、个性鲜明,走市场细分和产品差异化的开发模式,并凭借城市RBD的优越区位,在芸芸众生的传统城市商务型酒店中鹤立鸡群,保持市场领先优势。

  相比传统城市商务区或商圈位置,在产业园区范围内或者临近产业聚集区开发城市综合体项目,其酒店的定位和运营必将受到产业园区这一特殊资源的影响。通过对苏州工业园区、天津经济技术开发区、昆山经济技术开发区等国内一批发展成熟的产业园区典型案例的分析,我们发现:

  首先,产业园区的成熟度和产值规模与其引致的直接酒店需求的规模和档次呈正相关。在前5-8年启动期,产业园区内少有高星级酒店的供给,因园区施工建设或招商引资产生的少量商政务接待需求,会选择在城市成熟区域的酒店消费。随着园区基础设施和配套项目的开发完善,首批招商进驻的企业已相继建成投产,并聚集了一定规模的产业人口和常住居民之后,以四星或入门五星档次为主的高星级酒店也开始适时入市,且在园区发展的整个快速成长期里呈现规模化扩张。待到整个产业园区进入稳定发展的成熟期,区域的城市职能更完善、人口规模更壮大,城市能级也相应提升,高星级酒店的数量、档次和品牌也随之升级发展。根据典型案例的发展规律:在园区GDP总量超过500亿元,工业总产值超过1500亿元时,园区内高星级酒店数量开始快速增加。

  其次,产业园区的产业能级越高,对高星级酒店的需求越强。根据“微笑曲线”理论,在产业链中(如图3所示),前端的技术研发和后端的品牌服务两个环节的附加值最高,而中间加工组装环节的附加值最低。因此,当产业园区的定位和入驻企业属于知识和技术密集型的高能级产业时,园区企业的住宿、会议、餐饮等各类需求的频率较高,且消费档次也更高;当产业园区劳动力密集型企业居多时,其对高星级酒店的需求频率和消费档次也相对较低,且多以餐饮和娱乐需求为主。这也很好地解释了,为什么杭州(下沙)经济技术开发区比杭州(滨江)高新技术开发区的规模更大、人口更多、年GDP产值更高,但其园区内高星级酒店业的发展却更滞后。研究典型案例的发展轨迹也表明:随着园区产业结构逐渐向微笑曲线“两端”转型和升级,并逐步衍生出总部经济、商业、科技、金融服务,对于园区内高星级酒店的开发和运营有着明显支撑作用。

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  当酒店遇见城市综合体,酒店被赋予了“带动整体”的使命,又承担着“独善其身”的己任,二者缺一不可。因此,以实现战略目标为导向,以尊重市场需求为基础,同时兼顾其他开发条件的影响或制约,能努力达到各方决定因素平衡,就是实现综合体整体投资回报和酒店经营效益双赢的理想开发模式。