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顾客宾客大不同

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作者:Bill Capodagli

   在众所周知的娱乐业中,还没有一家公司能像迪斯尼那样站稳脚跟,向多方面进军,并取得非凡的成就。尽管它不断发展壮大,却始终坚持初衷:为家庭娱乐业提供最优秀的节目。观众接受了它,而且极少感到失望——一次主题公园旅行,百老汇的音乐,Ice Capades生产,在各个方面迪斯尼都有优秀作品问世。事实上,在关心顾客方面,迪斯尼也创造了令对手几乎难以逾越的奇迹。

  你的顾客有多重要?——真的吗?

  你可能会怀疑有哪家公司不试图取悦顾客?事实上许多公司只是把顾客当作少不了的麻烦事。即便他们不这么说。如果通向地狱的道路由美好愿望所铺就,那么通向事业失败的道路则充满了种种声明“顾客总是对的”的招贴广告。以献殷勤的态度对待顾客,其目光是极其短浅的。痛苦的事实是:比起留住一位老顾客,得以5倍的代价来吸引一位新顾客。

  要想确切地知道顾客是否真的重要,最佳方法之一是观察公司怎样处理投诉。华盛顿有家专门出版处理顾客投诉方法的公司,发现如果一家公司收到1个顾客投诉,就说明还有26位不满意的顾客尚保持沉默。这27个心怀不满的顾客将会将此经历告诉另外8-16个人,3条表示不满的投诉将会造就1000多名顾客对这家公司提供劣质服务的印象。

  我们多次吃惊地发现,迪斯尼对待顾客的问题和投诉竟会如此关心。举个例子,那是和一批客人一道参观迪斯尼世界时发生的事。当我们坐上公园里带游客参观迪斯尼世界的汽车时,司机问我们房间怎么样?一位同伴说他房间里的水龙头漏水,但没时间跟管理部门反映。“先生,我来帮你做这件事。”司机向他保证。我们并没多想。结果我们10点钟回房时,水龙头已经修好了。而且,给我们印象更深的是,这位司机还在自己下班休息时来查看问题是否已解决。迪斯尼这名普通的员工真正让我们感受到了贴心服务带来的惊喜感。

  仅仅微笑还不够

  从一开始,沃尔特·迪斯尼就为他的公司灌输了这样一种思想:每时每刻对顾客来说都是有魔力的。公司明确将这一观点贯彻到所有培训计划中,新成员立刻感到自身的重要性,能成为实现更高目标的参与者。在大多数公司里,与顾客直接打交道的通常是一些受培训最少、获得尊敬最少、需要投入也最少的人。不幸的是,许多公司的顾客服务培训计划只注意怎么笑、怎么向顾客打招呼,而没有给提供服务的人一点暗示,即应怎样帮助解决顾客的问题。礼貌待客及以愉快的方式与顾客交流的确很重要,但仅仅微笑还不足以改进顾客服务。

  沃尔特要求每个成员都信奉迪斯尼对顾客的礼貌观念,将顾客当作自己家里的客人一样对待。“我告诉保安人员,”他有次谈到,“他们决不能把自己当作警察,到这儿来是为别人提供帮助的。”在开始工作之前,每个新成员都要花几天工夫接受“传统”教育。在此期间,迪斯尼文化通过有力的故事叙述法得到交流和贯彻。这项计划的价值在几年前决定把培训期缩短为一天时得到了证明。公园上下监督人员的抱怨潮水般涌来。“客人服务的质量显然不如上一季度,”他们说,“你有没有改变你的雇佣政策?”高层管理班子仔细权衡,将原本缩减的培训补上,抱怨也就没有了。

  沃尔特·迪斯尼特别注意那些直接与主题公园游玩者打交道的人———售货员、侍者、保安及负责其他娱乐服务的人。因为他懂得这些人会给游客留下很有价值的直接印象。如果你游过迪斯尼主题公园,你很可能会碰到剧中的角色停下来和你交谈,询问哪个项目最吸引人,有什么要求,是否过得愉快等等。换句话说,他们像主人一样悉心对待自己的客人。为保证员工始终为客人提供愉快的服务,沃尔特·迪斯尼有自己的一套方法,以保证员工对自己的工作和公司满意。

  从迪斯尼员工流动性特小的情况来看,沃尔特的确达到了既定目标。迪斯尼分布在全球各地的雇员,不论是在中国、印度还是意大利,都能对哪些方面是重要的、哪些方面会令人不快达成一致认识。他们不喜欢管理方面的骄傲自大,特别喜欢在计划和产品开发两方面进行切实地交流。

  不遗余力革新服务

  对于沃尔特·迪斯尼来说,革新是他性格中的第二特征。事实上,有关迪斯尼员工不遗余力为顾客提供革新服务的故事屡见不鲜。

  几年前,当我们步行穿过一个公园时,注意到在一个书报亭有个小伙子正以分期付款的方式出售迪斯尼度假俱乐部的公寓。当我们走近时,马上就被他轻松的推销方式所吸引。后来,我们了解到迪斯尼CEO迈克尔·艾斯纳坚决反对任何高压销售。当那小伙子直截了当地告诉我们销售价格,并问我们是否需要看看俱乐部的各个单元时,被我们谢绝了。但接下来他又给了一盘很有用又很有趣的录像带,让我们回家后看看。看过这盘录像带后,我们真的心动了。但尽管感到兴奋,我们还是担心成交,尤其是在异地成交——要阅读很多费解的文件,更别提那些冗长而麻烦的手续。当我们和那个小伙子提及购买意愿和顾虑时,他告诉我们迪斯尼早已下功夫改进这方面的工作。几天后,他便给我们送来了一份可折叠的文件,上面带有彩色的编码和标签。整个文件用毫不费解的法律用语进行了清晰地解释。即使是签名处,也用独特的颜色标明。另外,还有一盘录像带,一步一步很生动地给我们讲解交易步骤。所有环节都如此地简单、迷人,以至于我们真想再经历一次。在拿出了成功的革新行动方案后,迪斯尼又设计了整个销售流程和结算步骤,并以此作为房地产行业以及其他不动产行业营销的标准。对购物者来说,这种服务会让人产生无法言喻的愉悦感和信任感。事实上,如果敢于革新的企业能清晰明了地向员工陈述并有效交流自己的价值观,将更有望成功,我们在迪斯尼的经历很好地验证了这一点。

  迪斯尼不但欢迎所有员工提出新观点,还努力帮助他们实现那些有价值有创意的点子。从梦想迸发出观点,珍惜观点饯行革新,这是任何一家公司的生存之本。沃尔特·迪斯尼本能地知道,在观点成功革新前,一个不可动摇的信念——对自己的原则信念,对合作者与员工的信念,对顾客的信念——必不可少。无论这观点多么天真、幼稚,也不管其经济利益处在何种危机之中,迪斯尼要求其员工始终坚守诚实、可靠、忠诚,尊重他人,等等。这些品质构成了米老鼠的性格特点,也成为了迪斯尼一直信奉的原则。