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当豪宅成为面具——三四线城市豪宅说给谁听

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作者:黄锦毅

   中国房地产进入了下半场!

  下半场,占领三四线城市!

  三四线城市藏富于民,投资渠道匮乏,深具“爆发力”。

  冲锋号吹响,“豪宅”二字就像LV包一样瞬间席卷大江南北,遍地开花。

  新颖的立面、非常规花种搭配的园林、标志性的大门、双会所、双大堂等等。一线开发商以集团军多兵种立体作战的方式、集团采购流水线作业的优势在三四线城市摧枯拉朽,一路高歌猛进。

  三四线城市的快速发展也就是近三年的时间,这三年却堪称三四线城市房地产营销的革命,以“豪宅”为名的革命。

  以万达的明星营销为例,原本只能在电视上远观的各类明星突然接二连三的来到身边,从电影明星到歌星、从世界冠军到财经大佬,风一般地来到名不经传的三四线小城小镇。不管你爱或不爱,他们都站在台上,不管你听不听得懂,他们在台上都说了。

  以龙湖的活动营销为例,原本只能在电影上赞叹的“了不起的盖茨比”般的排场突然间就让你置身其中。南方的真冰溜冰场、内地的黄金海岸沙滩、北方的花海、眩目的夜宴与酒会,让三四线城市的“幸福”指数一下子爆棚。

  购买力瞬间爆发,买房运动让全城空巷。接二连三的成功更把三四线城市的“豪宅运动”推到了顶点。江苏丹阳一个县城,碧桂园开盘当天销售2000套,近20亿。世茂在晋江一个地级市的销售额年均30亿以上。三四线城市及下辖镇区1000-3000元/平米的楼面价让一线开发商抄底“房地产下半场的盛宴”。

  低地价、低售价不等于高价格增长空间。

  人口保持在100万以下,以30-60万人口为主的城市购买潜力“天花板”低。

  “哑铃型”经济结构使得高购买力客户基数在30%以下。

  人口基数和经济结构是三四线城市这场房地产盛宴最大的陷阱。

  繁华大戏尚未落幕、灿烂烟花还在眼帘、鲍鱼龙虾仍在折腾肠胃,三四线城市的地价也跟着豪宅运动节节升高,供应量却破纪录的成倍、双倍、三倍的增长,以福建石狮一个地级市为例,30万常住人口,40万暂住人口,合计70万人口的四线城市,2012年50万平米的供应量、2013年70万平米的供应量,到2014年预计达到250万平米供应量,三年增长5倍。外来人口零增长或负增长的情况普遍存在于三四线城市,5倍供应量的增长使得市场瞬间供大于求。

  客户开始对“豪宅”习以为常,开始冷静,开始发现原来我买的是房子,也只是房子,假面舞会的圈层活动不是我的生活,燕尾服的管家团队仍然只是保安。高端活动不等于豪宅,复古广告不等于豪宅,“豪宅”不一定等于“好宅子”。

  当豪宅的面具开始逐渐脱落,以活动、明星、夜宴排场的营销边际效应开始递减。叫好不叫座的情况已经在东南沿海的三四线城镇出现。三四线城市历来由小型本土开发商以“低成本、小规模、高利润”为主的模式进行开发,供应量不大,价格自然节节攀升,这种攀升源于资源的不对称及供求关系的不对称。在这种不对称的关系中住房品质较差是普遍存在的情况。但哑铃型结构使得企业主及个体商户在人均居住面积上多数已超过30平米。

  当客户冷静时,立面、园林等并不能成为花上百万去更换房屋的必要理由,短时间的爆发力在成倍增长的供应量面前快速退潮。豪宅的面具在这一过程中将快速减弱其魅力。

  “销售奇迹”不绝于耳的同时,供应量爆增是事实。

  “泡沫存在”于三四线城市也是事实。

  “豪宅面具”有助于销售,但标准在快速提高。

  “稀缺资源”成为了被客户持续认可的永动机。

  以世茂晋江御龙湾为例,以“豪宅教父”之名开始了晋江的豪宅运动,在经历各类明星大幕之后仍能不断吸金。其之所能三年吸金近百亿,仍然归功于房地产营销的第一要素,即对土地本身价值的深度挖掘,在规划之初与城市建设的深度结合,打造了千亩的人工湖,一半为沿湖别墅,一半却交还给到政府面向所有市民使用,沿湖打造古厝商业街区,如果在一线城市,这必然是私密的、少数人的、高端圈层的项目。

  耐人寻味的是,世茂房地产在2012年进行战略调整,通过将原有高端为主的产品结构逐步调整到“中高端”来提高销售和周转速度。在房地产宏观调控日趋紧张的大背景下,世茂的战略调整无疑具有典型案例的性质。

  新世茂更加贴近市场,刚需及改善型户型比例高达76%。世茂房地产已经通过最近1~2年的时间,将产品结构由原来的纯高端住宅和豪宅开发,调整到以中高端住宅的开发建设和销售为主。

  世茂御龙湾即是这个战略调整下的典型案例,御龙湾在面子工程上大下功夫,千亩人工湖,豪华售楼部,铺天盖地的高炮广告,在成功拿下一部分领袖客户之后,项目的销售业绩像雪球一样越滚越大。

  “千亩人工湖——稀缺资源”的打造实际上是“豪宅面具”的核心构成,这是多数三四线本土开发商实力所不足以支撑的资源,也是核心竞争力的打造。

  回到开篇,回归豪宅的初衷:相对高度集中的占有城市资源的住宅产品。豪宅的六大特征:区位优越,自然资源,建筑精美,风格难以仿制,人文价值,价格远超建筑成本,城市豪宅应该是集区位、产品、氛围三大优势于一身的稀缺品,占据稀缺资源是被客户持续认可的永动机。

  三四线的豪宅说给谁听?供应量在爆涨,客户在快速成熟。

  豪宅怎么成为客户的面子?有资源才是真正有面子。

  低地价不等于价格的高增长,却能造就供应量的高增长。

  控制成本,聚焦“稀缺资源”,打造“好房子,有面子”的工程。

  降低总价,扩宽客户群,豪宅的门脸,改善型的价格,让影响力更广。

  高周转的现金流、高成本的营销推广、高精准的设计与施工节点控制,无不需要系统的沉淀与高执行力的团队相磨合。但这些都难以短期内做到,所以清一色欧式、复古的广告设计成了小型开发商的主要突破口,非“豪宅”不广告,“豪宅”两字成了三四线房地产的“门脸”,不带个豪宅的标志出街都不敢进行推广了。

  但随着市场与客户的成熟,“豪宅”必然会像一线城市一样回归初衷。甚至在此之前,三四线的客户已经认识到豪宅不是高端的活动,不是复古的广告,“豪宅”就是好位置、好房子、有面子。三四线城市的盛宴以“豪宅面具”在收获奇迹,但“豪宅”如果只停留在“面具”程度上势必会被成倍增长的供应量淹没。所以,唯有客户想要的与我们所能给的相一致时,这场盛宴才能继续,奇迹才能重演。